LIDERAZGO, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

5 PREGUNTAS A GARY VAYNERCHUCK

El fundador de Vaynermedia POR LUZ LANDA

Se define a sí mismo como autor, amante de los vinos y entrepreneur. Desde la adolescencia se involucró en la empresa familiar de venta de bebidas alcohólicas; poco después la renombró Wine Library y creó WinelibraryTV.com, un sitio con videos de recomendaciones y comentarios de vinos que se convirtió en un éxito e impulsó las ventas del negocio paterno de US$ 4 millones a US$ 60 millones en menos de cinco años. Escribió el best-seller Crush
it y el reciente The Thank You Economy. Pero, más que nada, Vaynerchuk sobresale por su popularidad en las redes sociales: tiene cerca de 900.000 segui- dores en Twitter. En 2006, junto con su hermano, fundó Vaynermedia, consultora con clientes de la talla de los que figuran en Fortune 500.

1 – ¿Cómo ha cambiado el marketing con la expansión de las redes sociales?
En primer lugar, quiero aclarar que en los últimos años se impuso el término ‘redes sociales’ para designar a las nuevas plataformas digitales en las cuales se establece un vínculo con el consumidor; pero, en realidad, se trata de la vieja y conocida Internet. Yo hice dinero en Internet; Amazon, Netflix y Google hicieron dinero en Internet. No es algo nuevo. Lo que ha cambiado es que el consumidor tiene una voz. Es dueño de las marcas. Ninguna empresa puede ignorar estos hechos sin salir perjudicada.
2 – ¿Cuál es el principal error que cometen las empresas al incursionar en las redes sociales?
Muchas adoptan las redes sociales porque sus competidores están presentes en ellas, y pasan por alto que lo fundamental es aprender a escuchar e involucrar a los consumidores. Otros dos errores frecuentes consisten en querer cerrar negocios tras el primer contacto, y en crear páginas en Facebook y escribir comentarios sin cesar. Hay que escuchar y crear un vínculo con quienes están del otro lado; humanizar el negocio. Cuando se escucha al consumidor y se establece un diálogo, las conversaciones se convierten en relaciones. En general, las razones por las que compramos no tienen nada que ver con la publicidad. Las personas compran productos debido al vínculo que tienen con las empresas; puede ser que la conozcan porque un hermano trabaja ahí o porque un amigo la recomienda. Cuando una compañía genera una relación con los consumidores, éstos compran su producto.
3 – ¿Qué les aconsejaría a las empresas que quieren usar las redes sociales para difundir su mensaje?
Que les dediquen mucho tiempo. Algunas solo destinan 15 minutos diarios a responder los mensajes de Twitter y, así, nunca logran buenos resulta- dos. La clave es involucrarse y asignar tiempo para escribir y contestar los comentarios. Los consumidores están dispuestos a ser amigos de Prada y de cualquier otra marca en Facebook; si Prada hace bien las cosas, probablemente en el plazo de un año pensarán en la marca como en una amiga. Hay que comportarse como los hombres que saben conquistar a las mujeres; van despacio, se toman el tiempo necesario y se interesan realmente. Con frases vacías y elogios trillados no llegan a ningún lado.
4 – ¿Cuáles son los principales obstáculos?
Muchas empresas que no saben cómo aprovechar las redes sociales recurren a personas que han tenido éxito. El problema es que hay miles
que se autodenominan expertos y, en realidad, no saben nada. Por eso se está generando una especie de burbuja: las marcas que contratan a charlatanes no consiguen resultados, y empiezan a creer que las redes sociales no sirven; sin embargo, lo que no sirve es la gente que los asesora. Por otro lado, muchas empresas consideran que las redes sociales son un costo y no una inversión. No hay números y estadísticas duras como en el marketing tradicional. Quienes se atrevan a innovar van a obtener resultados.
5 – ¿De qué trata su último libro, ‘The Thank You Economy’?
Explico cómo las redes sociales pueden ayudar a las empresas a fortalecer el vínculo con sus clientes y ‘humanizar’ el negocio. Para eso hay que poner énfasis en la atención: saber escuchar, entender las necesidades y el lenguaje de los consumidores. Mi intención es incentivar a las empre- sas a cambiar su manera de relacionarse con el cliente y empezar a dialogar. Las redes sociales brindan la posibilidad de crear valor para los con- sumidores, y también de fomentar lazos perdurables y de ayuda recíproca. El ‘boca en boca’ es muy importante. Lo era en 1920, y lo va a seguir siendo. Obviamente, ha cambiado el formato y el alcance. Hace 20 años, la persona más popular podía llegar a comentarle a 10 personas su experiencia en el último restaurante de moda; hoy, cualquiera tiene una cuenta en Twitter y hace un comentario que llega a 6.000 personas. La infraestructura de la red ha creado nuevas oportunidades de contagio y trasmisión de ideas. Y eso es lo que realmente tiene valor. «